Массмедийный лид: пути эффективного начала. Как создать удачный подзаголовок и лид? Резкий переход от проблемы посетителя к её решению
Михаил (Kashchey)
04.11.2015
Как написать лид к статье и надо ли это делать в каждой своей работе? В чём преимущество копирайтера-журналиста?
Обосновавшись в Сети, я стал часто замечать, что меня привлекают статьи с интересными, яркими и чёткими первыми абзацами.
Предложение выше – это то, как не надо начинать свою статью. Потому что первый абзац текста самый главный. Если его не прочитают или он вызовет зевоту, то посетитель в 70% случаев сделает «КЛИК». Это произойдёт в течение 3-5 секунд после того, как он откроет страницу.
Истина №1. Даже самый классный заголовок не сможет сделать так, чтобы текст был прочитан с вероятностью 100%.
Первый абзац текста называют лидом. Составление хорошего лида – важное умение, которым должен овладеть каждый копирайтер. Почему я употребил слово «составлять»? Дело в том, что вместо полноценного вступления можно сделать небольшое оглавление к статье. Простое оглавление будет в 3 раза эффективнее чем:
Ни для кого не секрет, что лид — это важная часть текста, которая позволяет…
Как может выглядеть оглавление к этой статье? Например, так.
Через 3 минуты Вы узнаете:
- как нельзя писать вступление к статье;
- что такое лид;
- как написать лид к статье;
- почему скользкая горка Шугермана – это универсальный вариант для любого текста;
- каким преимуществом обладает копирайтер-журналист.
Однако вступление в виде оглавления не всегда уместно. Для информационных и SEO-текстов этот приём работает хорошо, а вот для рекламного или продающего текста нет.
Как написать эффективное вступление к статье?
Всё началось со звонка. Вчера вечером мне позвонил человек. У него был необычный голос. Я сначала подумал, что это очередной заказчик. Каково было моё удивление, когда звонивший стал задавать личные вопросы на щекотливые темы.
Создание интриги и её постоянное увеличение. В результате читатель очнётся в середине текста. Если у статьи будет идеальная ритмика, то он очнётся в самом конце. Говоря метафорически: вы заставили читателя сесть на свою пятую точку и скатиться с обледенелой горки.
Этот приём известен, как скользкая горка Шугермана. Его можно применять в любом тексте, который должен быть прочитан до конца. Это сложный приём и требует определённого опыта. Очень важно знать, что такое ритмика текста, и набить руку в формировании скользкой горки. Чем можно заменить скользкую горку?
Как написать классный лид к статье без использования сложных приёмов?
Самый простой способ заинтересовать посетителя – это написать интересный заголовок. Дополнить заголовок интригующим или вопросительным подзаголовком. И завершить трио эффектным лидом в 3-4 предложения.
Как написать классный заголовок? Об этом вы можете почитать
Что писать в подзаголовке? .
Для создания эффектного лида можно использовать:
1. Яркую новость
2. Резкий переход от проблемы посетителя к её решению.
Садясь за написание новой статьи, я впадал в ступор. Первый абзац всегда был проблемой. А ведь лид – это очень важная часть текста. Решить эту проблему мне помогло то, что я стал придерживаться нескольких простых правил.
3. Спорное утверждение или провокация
Вступление к статье – это самая важная часть текста. Без неё ваша статья обречена на провал! Не верите? Давайте разберёмся!
Истина №2. Только симбиоз хорошего заголовка, подзаголовка и эффектного лида заставит читателя прочитать вашу статью.
Как писать лид: один путь из множества
глава из книги "Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы"
Из брошюры “Как эффективно писать и редактировать статьи”,
изданной Американским институтом печати.
Автор - Элвуд М. Уордлоу, помощник директора института.
Печатается с разрешения.
Кто-то делает это на бумаге, кто-то в уме - но опытные журналисты всегда планируют структуру материала до того, как приступают непосредственно к его написанию.
При написании любой статьи возникают три вопроса, которые нужно прояснить для себя:
1. Каким будет тип лида?
2. Какова будет манера изложения?
3. От третьего или от первого лица ведется повествование?
Рассмотрим эти вопросы.
Первый абзац
Задача лида - привлечь внимание читателя к материалу, “пригласить” его к чтению. Из основных типов лидов чаще всего используются следующие:
А. Резюме, или краткое изложение события (результатов). Например: “Вчера муниципальный совет минимальным перевесом голосов утвердил городской бюджет в размере 100 млн. долл. Бюджет превышает прошлогодний на 10 млн. Таким образом, средний налог с домовладельцев увеличится на 142 долл.”. Здесь присутствуют главные элементы материала: кто (муниципальный совет), что (утвердил бюджет), когда (вчера) и как (минимальным перевесом голосов).
В следующих абзацах нужно подробнее раскрыть эти пункты, а также упомянуть, почему (сколько голосов “за” и “против”) и где (что в данном случае не имеет решающего значения, но должно быть упомянуто в описании места действия или реакции общественности).
Большинство лидов-резюме включают три или четыре из этих шести основных вопросов. Не перенапрягайтесь, пытаясь втиснуть в лид все шесть - в результате он, как правило, получается слишком громоздким. Второй и третий абзацы могут взять на себя часть этой ноши.
Б. Единичный. Этот тип лида выделяет только один важный аспект. Например: “Если вы - рядовой домовладелец нашего города, ваш налог на недвижимость в следующем году возрастет на 142 долл.”.
В. Драматический. Например: “Сегодня утром член муниципального совета Дэвид Джонс долго медлил, когда настала его очередь голосовать по вопросу о предложенном 100-миллионном бюджете города. Голоса разделились поровну - три к трем, и его голос решал дело. В притихшем зале его было едва слышно, когда он сказал: “Я - за”.
Г. Цитатный. Например: “Город нуждается во многом, - сказал член муниципального совета Дэвид Джонс, объясняя, почему он проголосовал за принятие предложенного городского бюджета. - Другого пути не было. Я должен был голосовать “за”.
Д. Оттеночный, сценический, описательный. Например: “Мэр Браун, казалось, перестал дышать. Его лицо было искажено, пальцы крепко сцеплены. В муниципальном совете происходило голосование по предложенному им бюджету, на который он возлагал все свои надежды на будущий год. Он знал, что один голос может быть решающим”.
Е. Затяжной. Такой лид обычно персонифицирован или основан на случае из жизни. Например: “Уильям и Дороти Смит присутствовали вчера на заседании муниципального совета, когда был утвержден 100-миллионный бюджет на будущий год. Они отлично понимали, чего следует ожидать - налог повысится, и покупку нового покрытия для пола придется отложить”.
Ж. Реакция - последствия - что дальше? Например: “Вчера собирали подписи под петицией, призывающей к перевыборам и смещению мэра Брауна - спустя всего несколько часов после утверждения муниципальным советом нового городского бюджета, который приведет к повышению налогов”.
3. Аналитический. Например: “Мэр Браун выиграл битву за новый бюджет, но может потерять свой пост”.
И. Ситуационный отчет. Пример: “С окончанием битвы за принятие нового бюджета финансовая ситуация в городе на следующий год представляется такой-то”.
К. Вопросительный. Например: “Что произошло бы, если бы член совета Дэвид Джонс проголосовал против предложенного городского бюджета?”
Л. Одиночный “выстрел”, состоящий иногда из двух-трех слов: “Налоги рванули вверх”.
Существует множество других типов лидов: сюрприз, контрастный, дразнящий, знакомящий с грядущим событием, статистический, анекдотический, повествовательный, ретроспективный.
Выбирая тип лида, можно испробовать три-четыре, а потом взять наиболее подходящий. Помните о следующем:
1. Свежа ли ваша информация? Если да, то как лучше подать самые экстренные моменты? Если событие произошло вчера, то как поинтереснее преподнести его сегодня?
2. Простое ли это событие или сложное?
3. Что в материале главное - люди или события?
4. Насколько сам читатель может быть уже осведомлен о событии?
5. Насколько это важно для читателя?
Какой бы тип лида вы ни выбрали, избегайте умничанья и чрезмерной живописности. Пусть лид будет скорее информативным, чем сенсационным.
Как скомпоновать оставшуюся часть материала
Вы написали лид, но как подать оставшийся материал?
Задача одна - связать все части статьи в единое и интересное целое. Нельзя надеяться на удачу, нужен план.
Традиционный способ детального изложения информационного материала похож на перевернутую пирамиду. Самая свежая, самая важная информация расположена “вверху”, затем следуют менее значительные и интересные факты.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Он быстро схватывает главное и может прервать чтение в любом месте, не упустив ключевых пунктов.
Но если делать главным критерием структурирования материала только значимость фактов, хронологическая последовательность изложения может быть нарушена. Взаимоотношения между различными частями статьи станут неясными. Поэтому в сложных материалах метод “перевернутой пирамиды” является для журналиста суровой проверкой на мастерство.
Внутри “пирамиды” поток информации может принимать множество форм. Оптимальной, пожалуй, будет следующая (1-5):
1. Лид-резюме, основанный на самых свежих фактах.
2. 2-4 абзаца, в которых они излагаются более подробно.
3. Абзац-предыстория или абзац-связка, которые связывают эти факты с тем, что происходило ранее, или демонстрируют их общественную значимость.
4. Дополнительная информация об этих фактах.
5. Дополнительная информация о предыстории или дальнейших перспективах развития событий.
Другие формы компоновки материала могут быть следующими:
А. Хронология. После лида материал излагается в том порядке, в котором происходили события.
Б. Сериал или эпизод. После лида разделите материал на подтемы и рассматривайте каждую из них по очереди. Концовка должна связать их в одно целое.
В. Затяжная форма. Вступление в форме жанровой сценки или пример из жизни даются перед изложением событий. Не растягивайте этот лид, иначе читатель может не уделить внимания остальному.
Г. Напряжение. Обратный поворот “перевернутой пирамиды” - концовка “с сюрпризом”. Вы рассказываете о случившемся, но результаты придерживаете до последнего абзаца. Этот вариант используется редко, но он хорош для событий, ход которых замысловат или комичен.
Д. Очерк. Здесь ваша цель - не только давать информацию, но и делиться впечатлениями. Фактор времени не так важен, как личностные или общечеловеческие проблемы. Вам нужно нарисовать картинку в воображении читателя. Выделите центральную посылку, обозначьте ее в самом начале и разрабатывайте на протяжении всей статьи. Вокруг этой центральной посылки создайте кружево из наблюдений, анекдотов, аналогий, примеров, цитат и описаний, чтобы картинка стала цельной.
Е. Анализ. Форма обычно такова: а) описание проблемы; б) мнения причастных к ней людей и занимаемые ими позиции; в) ваши соображения по поводу дальнейшего развития событий и конечного результата. Комментарий продвигает анализ на шаг вперед; автор также занимает определенную позицию.
Ж. Рубрики-колонки и обзоры. Здесь существует неисчислимое множество форм. Годится все, что имеет отношение к читателю, осуществляет цели автора и мастерски написано.
При компоновке материала полезно задать себе следующие вопросы:
1. Присутствует ли в нем какая-то особенная тема, от которой вы не должны отходить далеко?
2. Если какие-то элементы не укладываются в рамки этой темы, должны ли вы а) так или иначе вплести их в ткань материала; б) построить на них отдельный материал; в) отбросить их?
3. Будут ли способствовать цитаты и диалоги лучшей последовательности изложения материала, будут ли они удачными связками, найдется ли вообще место для вопросов-ответов?
4. Может ли укрепить основную линию статьи разбивка на пункты?
5. Будут ли присутствовать в материале анекдоты или примеры из жизни, и есть ли они у вас?
6. Есть ли необходимость в сбалансированных периодах - обвинение и опровержение, одна точка зрения - и противоположная ей, то-то в противовес тому-то? Выиграет ли статья от использования таких конфликтов или контрастов?
7. Что может сказать читателю заголовок статьи? Соответствует ли он выбранной вами структуре материала?
8. Можно ли представить вашу статью графически? Если материал сложен, попробуйте изобразить его в виде диаграммы - как если бы вы рисовали генеалогическое древо вашей семьи. Если вы собираетесь писать об ограблении крупного банка, нарисуйте кружок в центре листа бумаги, впишите в него “ограбление”.
Проведите линию из круга, обозначьте ее “банк”. Ответвления этой главной линии будут обозначать его местонахождение, величину, штат работников, предыдущие случаи ограбления, способы охраны и т. д. Проведите еще одну линию из круга, которая будет обозначать преступников, а ее ответвления - то, что вы знаете о них. Нарисуйте другие “ветвистые” структуры для остальных важных компонентов вашего материала.
Часто структурирование материала сильно облегчается применением подобных рисунков.
От третьего лица или от первого?
Большинство материалов в газете пишется от третьего лица. Автор дает оценку событию, но сам не фигурирует в материале.
Повествование от первого лица обычно приберегается для следующих ситуаций:
1. Рубрики-колонки. Так как автор здесь превращается в представителя общественности, “я” в материале выглядит вполне естественно.
2. Яркие, драматические события, в которых автор принимал участие: “Облако дыма приближалось, и хотя мой разум удирал без оглядки, ноги мои, казалось, не сдвинутся с места”.
Подача материала от первого лица может стать очень сильным приемом. Но убедитесь сначала, что тема действительно увлечет читателя. Ему, несомненно, будет интересно, что же вы пережили во время ужасного пожара, но вряд ли их заинтересует рассказ о том, как вы провели свой летний отпуск.
Приветствую участников бесплатного онлайн тренинга "Журналистика как вторая профессия" !
С вами Наталья Жилякова , журналист, редактор, автор проектов по журналистике.
Рада, что вас заинтересовала тема написания текстов. Изучаем дальше))) Теорией загружать не буду, предпочитаю объяснять на практике.
Структура каждой статьи проста, как школьное сочинение – введение, основная часть, заключение. Это схематично. Рассмотрим основные составляющие грамотного текста в подробностях.
Введение
Его еще называют лид , интро, въезд – завлекательно-заманушное начало статьи. Лид должен цеплять, заставлять читателя остановиться на вашем тексте. В нем должна быть интрига, что-то привлекающее внимание, зацепка на статью, анонс.
Удачный лид – 90%, что вашу статью прочтут. Мне нравятся лиды-вопросники и рассуждения, когда четко понятно, какая проблема/тема будет подниматься в материале.
Чтобы написать хороший лид, задайте себе несколько вопросов:
- О чем будет моя статья?
- Какие основные моменты я хочу рассмотреть?
- На чем сделаю акцент?
- Почему я берусь за эту тему? В чем ее актуальность? Почему она мне интересна?
1. Лид в форме вопросов-рассуждений.
Работаешь по 9-11 часов, забывая об отдыхе? Сутками просиживаешь над проектом, а потом недоумеваешь, почему так и не сдала его вовремя? Авралы – твое привычное состояние? Тогда тебе нужны – нет, просто необходимы! – перерывы. Как это ни парадоксально звучит, но чем чаще отдыхаешь, тем более результативно работаешь!
(статья об отдыхе на рабочем месте*)
2. Лид-проблема
Сначала описывается проблема, потом выделяется главный вопрос, на котором в тексте будет сделан акцент.
Твои друзья меняют одну должность на другую, переходят из компании в компанию, а ты остаешься на одном месте уже несколько лет. Причем это твоя первая (и пока единственная) работа. Ты в ней как бы застряла. И рада бы уйти, но… Что может удерживать там, где давно уже не нравится? Попробуем выяснить.
(статья о синдроме первой работы*)
3. Лид-пример
Уместен в статьях, построенных на историях, фактах, ситуациях, без акцента на определенной проблеме.
Стоит сценарию упасть на пол, как актеры спешат постоять на нем или просят поднять кого-нибудь другого – чтобы не сорвать постановку (съемку). Работникам казино во время отдыха нельзя вязать – проиграешь казенные фишки. И это далеко не все профессиональные приметы и суеверия, которые удалось собрать нашему автору…
(статья о профессиональных приметах и суевериях*)
4. «Однозначный» лид
Это грубо, некрасиво, наконец, неестественно. Поэтому о происшедшем обычно не хвастаются в компании, не рассказывают подругам и вообще стараются поскорее забыть. Такое случается редко, но все-таки случается – девушки дерутся. Из-за чего, когда, как и почему – рассказали наши героини.
(статья о женских драках*)
По объему лид не должен быть большим. Оптимально 300-500 знаков с пробелами, 5-6 строчек. Предложения не растягивайте, старайтесь, чтобы они были по 5-7 слов.
Мы уделили большое внимание лиду, потому что от него зависит, остановит ли читатель свой взгляд на тексте или перевернет страницу.
Основная часть
Собственно, текст . По наполнению все зависит от вашей идеи, темы, фактов, которые найдете, комментариев, дополнений. Остановимся на форме.
Чтобы текст стал удобочитаем , поделите его на смысловые блоки и каждому дайте свой подзаголовок. Например, вы пишите про сиамских котят. Во въезде (лиде) ставите проблему. Желательно сделать ее более узкой. Возьмем тему не «Сиамские котята», а «Уход за новорожденными сиамскими котятами в квартире».
В первом блоке вы напишите, как котят кормить, во втором – как обустроить им уголок, в третьем – какие прививки необходимо сделать.
Абзацы внутри блоков не делайте слишком большими. Кусочек в 4-7 строк читать намного удобнее, чем «кирпич» в 10 и более строк.
Каждый абзац стройте по системе – от главного к второстепенному. Многие не читают, а «проскакивают» текст по началу каждого абзаца – пусть в нем содержится важная информация.
Вывод
Желательно, чтобы был.
Вывод – это не обязательно мысли, идеи, к которым пришел автор. Это может быть продолжение размышлений, о которых говорится в лиде, или новый поворот темы. Или это слова, который натолкнут читателя на определенные мысли, оставят след после прочтения.
Основное правило – вывод должен касаться всей темы, проблемы, поставленной в начале статьи, а не только последнего абзаца. Например, вы пишите, как защитить волосы при окрашивании. Вывод (схематично) будет примерно такой: есть много способов, которые позволяют защитить волосы при окрашивании, подберите свой. Более точный вывод можно сформулировать, когда статья будет написана.
Примеры выводов (соответствуют перечисленным выше лидам)
Статья 1 - отдых на рабочем месте
Трудовой кодекс складывался десятилетиями, так что можешь быть уверена: обеденный перерыв в него внесли неспроста – людям действительно нужен отдых. Стремясь показать преданность делу и высокий коэффициент работоспособности, не отказывай себе в обеде и коротеньких перерывах: иначе просто не сможешь выполнять работу качественно. Главное, чтобы твои перерывы не стали походить на отлынивание от обязанностей.
Статья 2 - синдром первой работы
Главная сложность всех, кто только начинает работать, – отсутствие опыта. И дело не только в профессиональных навыках. Тебе ведь и условия, график и объем работы сравнивать не с чем. Поэтому начинать поиски новой работы сразу же, как устроилась на свою первую, не стоит. И если тебя все устраивает, не надо метаться. Но коль уже подумываешь о переменах – действуй! Боишься потерять то, что имеешь, – возьми на основной работе больничный или отпуск без содержания и попробуй. Любой опыт хорош и в жизни пригодится.
Статья 3 - суеверия
В этом тескте вместо вывода стояло От автора : Во избежание восклицаний: «А у нас не так!» сразу хочу объясниться: приметы – вещь необъективная. А уж если дело касается личной жизни, так и вовсе все сугубо индивидуально. В общем, не воспринимай слишком серьезно.
Статья 4 о женских драках состояла из жизненных историй и вывода не содержала.
(*в материалах использованы примеры моих текстов, опубликованных в разное время в журнале Cosmopolitan)
Резюме
Схематично статья выглядит так:
- Заголовок
- Первый подзаголовок
- текст
- Второй подзаголовок
- текст
- Третий подзаголовок
- текст
- Вывод
Пара врезок с интересными фактами и комментарии специалистов (об этом мы поговорим подробнее на следующих занятиях)
Сравните два отрывка:
Я начала работать на своем последнем месте, как меня попросили выйти в выходные. К вечеру начался ливень. Если бы кто-то решил снимать фильм про Вселенский потоп, это вполне можно было бы делать в нашем офисе. Престарелое здание каждой щелочкой боролось со стихией, но годы взяли свое – первой рухнула крепость водостока. В шахте, где как раз и располагался ненадежный водосток, наша начальница хранила недавно привезенный из типографии тираж каталога стоимостью полмиллиона рублей. Для небольшой компании это – все. И это сокровище начало тонуть. А в офисе три человека. Пока дизайнер бегала за помощью, мы с директором спасали каталоги. Выглядело это так: ледяной водопад, ныряешь, хватаешь тяжеленную пачку, несешься с ней в кабинет, где пока только хлюпает, и снова под водопад. Когда все спасли, вытерли и промокнули, начальница сказала: «А теперь, девочки, давайте поработаем». |
Какие мои годы?! Мне 30. Если наши законодатели ничего нового не изобретут, через 25 лет у меня появится новый статус – пенсионер. Возможно, я даже установлю его в соцсетях и на вопрос, чем занимаюсь, буду гордо отвечать «Пенсионерю потихоньку». Думать о старости страшно. Какой я буду? Ноящей, вечно всем недовольной старухой, которая любого легко научит жизни (и чужого ребенка, и ту стерву из очереди) или веселой подтянутой бабулькой в шортах, которая изучает руины Помпей (а вдруг я встречу старость где-нибудь в Европе?). В моем понимании среднестатическая российская пенсионерка выглядит так: она смотрит сериалы, обсуждает правительство и лекарство, вяжет внукам носки, сажает помидорчики на даче, печет пирожки и ворчит. Да, обязательно ворчит, ведь «в наши годы было по-другому». В течение недели я попробую жить в таком режиме и проверю, каково мне будет на пенсии. Мой план: связать носок, напечь или нажарить что-нибудь вкусненькое, поругаться в очереди, обсудить цены на лекарство, как следует нажаловаться на болячки, посмотреть сериал и покопаться в огороде. |
Видите разницу между обычной историей и статьей?
Увидимся на следующих занятиях!
Удачи в творчестве!
Наталья Жилякова
P.S. Если у вас появились вопросы по журналистике, вы можете задать их в комментариях.
Это то, на что читатели обратят внимание в первую очередь. Каким он должен быть? Интригующим, привлекающим, неожиданным и кратким. Одна короткая фраза, рассчитанная на то, что представитель целевой аудитории захочет узнать, о чем написано дальше - вот что такое заголовок продающего текста.
Естественно, заголовок должен быть правдивым. Интернет-репортеры часто обманывают читателей, выставляя кричащие заголовки вроде этого: «Безруков подорвался на мине!!». Оказывается, актер во время съемок фильма о войне просто решил выполнить некоторые трюки (в том числе, и трюки со взрывами) сам, без дублера. Доверие посетителей сайта, на котором размещена эта новость, тоже подрывается. На мине обмана. В продающих текстах, как мы уже говорили в уроке « », доверие читателей - один из главных факторов, определяющих эффективность «продажника».
Создание заголовка
В принципе, не так уж важно, когда вы озаглавите свой текст - до его написания или после. Но главное, что должно обязательно присутствовать в заголовке - ключевая выгода для потенциального покупателя. То, чем вы собираетесь его удивлять и заинтересовывать в тексте.
Чего больше всего жаждет ваша ? Чем вы сможете «зацепить» читателя, как только он зайдет на сайт? Если вы знаете ответы на эти вопросы, вы без труда сможете составить заголовок.
Вам нужно написать текст для сайта компании, торгующей энергосберегающими светильниками X-led. Мы знаем, что покупают их люди, которые платят много по счетам, и хотят снизить финансовые расходы за электроэнергию. Это - главная выгода. А ещё мы знаем, что на рынке очень много подделок, поэтому читатель должен сразу понять, что здесь ему продадут качественный продукт.
Составляем заголовок по одному из предложенных ниже шаблонов:
1. Шаблон «Выгода »: Лампы X- led: много света, в 3 раза меньшие энергозатраты!;
2. Шаблон «Как »: Как сэкономить 1000 руб. в год на каждой лампочке (обратите внимание: вопросительный знак мы не ставим - у читателя не должно возникнуть мысли, что мы задаем вопрос, а не рассказываем, КАК);
3. Шаблон «Призыв »: Сэкономьте десятки тысяч рублей с сертифицированными лампами X-led!
4. Шаблон «Желание »: Хотите перестать считать киловатты? Смените лампочки на X-led!
Важно!
- Сочиняя заголовок, не забывайте о портрете целевой аудитории . Помните, в уроке о ЦА мы говорили о воображаемом собеседнике Иване Иванове? Так вот, он всё ещё сидит напротив вас и внимает каждому слову.
- Обязательно составляйте множество вариантов заголовков . Позже, посмотрев на них «свежим взглядом», вы определите несколько лучших. Эти несколько вариантов предложите заказчику, сдавая текст. Скажите, что он может протестировать их с помощью целевой аудитории сайта и выбрать тот, который наиболее эффективен. Поверьте, ваш заказчик будет приятно поражен уровнем вашего профессионализма и внимательным отношением к заказу!
- Никакого отрицания в заголовке! Частицы «не» в нем не должно присутствовать ни в коем случае!
- Дайте конкретную информацию. Не «много денег» сэкономит покупатель, а именно «1000 руб. в год на каждой лампе».
- Обращайтесь к конкретному человеку. То есть, не к абстрактной группе людей, а к определенному представителю ЦА (снова вспоминаем нашего Ивана Иванова). Читатель не должен чувствовать себя частью людской массы, ему нужно поверить в то, что все прочитанное относится именно к нему.
- Заголовок должен быть легким для восприятия. Если вы сами хоть раз споткнулись, перечитывая его - вычеркивайте сразу.
Лид-абзац
Lead - это слово в английском языке имеет несколько значений: приводить, вести, возглавлять, направлять, управлять. Каждое из них отлично подходит для объяснения, зачем нужен лид-абзац:
- Он способен приводить покупателей.
- Он призван вести читателя к правильному выбору.
- Он возглавляет продающий текст (то есть, находится в самом начале).
- Он направляет мысли потенциального покупателя в нужное продавцу русло.
- И, наконец, он управляет вниманием читателя.
А ещё интернет-маркетологи называют лидом каждого пришедшего на сайт посетителя. Он теоретически может стать покупателем, значит, он - лид. Возможно, это тоже стало одним из факторов появления этого названия у первого абзаца продающего текста.
Правильно составленный первый абзац не менее важен, чем заголовок текста.
Якорь в лид-абзаце
Лид-абзац должен содержать так называемый «якорь», то есть, какую-то информацию, которая пообещает читателю, что дальше будет ещё интереснее. И что он найдет в этом тексте способ удовлетворить свои потребности. Например:
Сейчас мы сделаем вам предложение, от которого отказаться просто невозможно. Вы узнаете, как совершить одну из самых выгодных покупок энергосберегающих ламп и при этом получить сногсшибательные бонусы.
Якорь брошен. Читатель захочет конкретики. А конкретика будет ближе к концу текста, где вы расскажете о низких ценах, о бонусах, о выгоде и о том, что нужно сделать, чтобы все это получить.
Не пишите о бонусах и ценах в последнем абзаце. Посетитель сайта будет искать их именно там, не читая весь текст.
Не обманывайте читателя! Пишите только о действительных ценах, реальных скидках и бонусах.
Итак, вам известно все, что нужно знать копирайтеру о подготовке к написанию продающего текста и о начальном этапе его создания. В вы узнаете об одном из элементов «продажника», способном побудить к покупке почти любого читателя (вот вам, кстати, ещё один пример якоря . Вы уже торопитесь перейти к следующему уроку, не так ли?).
Виды лидов
Как уже неоднократно сказано, лид - начало заметки, которое призвано завлечь читателя, заинтересовать его. Лиды бывают разных видов и отличаются по своему объему. Если материал небольшой, то лид будет состоять из нескольких предложений, а может быть и целый абзац, в случае если материал большой. Основное требование лида - необычность, оригинальность. А так же лиды различают по своей форме и способу изложения.
К вопросу о типах лида каждый ученый подходит по-своему, привнося что-то новое в тему. Мы рассмотрим разные варианты трактовки видов лида и попытаемся выделить закономерности.
Существует множество вариантов написания лида, но прежде всего их следует разделить на прямые и затяжные.
«В прямом лиде сообщаются важнейшие аспекты события. Этот тип вводки обычно используют при написании новостных заметок. В газетах зачастую применяют прямые лиды. Их преимущество - возможность сразу же изложить суть новости. Даже если читатель ограничится прочтением лида и не станет углубляться в текст статьи, он все равно окажется информированным о событии».
«Затяжные лиды передают атмосферу истории, о которой будет рассказано в статье. Эта разновидность используется в таких жанрах, как специальный репортаж, ньюс-фиче и фиче» . Затяжные лиды получили большое распространение в еженедельных изданиях, которые в отличии от изданий выходящих каждый день, в большей мере читаются, а не просматриваются. Они сосредотачивают свое внимание на более точных подробностях, значении события или его побочных аспектах. В этом случае затяжной лид дает читателю возможность вспомнить и повторно пережить уже известное событие.
«Например, новость в ежедневной газете о том, что баскетбольная команда выиграла решающий матч и получила возможность бороться за медали, будет звучать так: «Во вчерашней игре команда «Локомотив-Кубань» выиграла у команды «Барселоны» со счетом 107:92, и получила теоретические шансы войти в тройку призеров» .
В еженедельной газете эта же информация будет начинаться по-другому:
«У лидеров баскетбольного клуба «Локомотив-Кубань» день задался с самого утра. Генеральный директор сообщил команде, что повысит премиальные в случае победы. И совершенно неудивительно, что команда с первых минут завладела инициативой в матче и довела его до победы» .
Виды прямых лидов: обобщающий, модифицированный, оберточный, расколотый.
Обобщающий лид отвечает на 6 основных вопросов. Он практически моментально вводит человека в курс дела. Но перенасыщенность информацией является главным минусом данного лида. Он может оказаться тяжелым для восприятия. А это не нравится читателю и может оттолкнуть его от статьи. В последнее время, люди узнают новости из интернета, телевидения, радио. Поэтому газеты и журналы передают ту информацию, которая уже известна публике. Получается, что большая часть информации в обобщающем лиде уже известна читателю. Поэтому у человека может сложиться мнение, что он уже эту статью где-то читал. Обобщающие лиды советуется использовать в эксклюзивных новостях, которые впервые освещаются в прессе.
Если новость уже была обозначена в прессе, то на этот случай рекомендуется использовать модифицированный лид, в котором главное внимание сосредоточенно на более детальных подробностях новости. В основном модифицированный лид раскрывает вопрос «Что?», а если в новости есть действующий персонаж или описывается место, то к нему добавляются вопросы «Где?» и «Кто?». Модифицированный лид может отвечать и на другие вопросы, но это случается реже, в случаях, когда самая актуальная и важная информация рассказывает о причинах случившегося.
Вопрос «Что?» лучше всего использовать в криминальной хронике.
Вопрос «Кто?» - в статьях о знаменитостях.
Вопрос «Что?» и «Почему?» разумно использовать в сообщениях об авариях.
Вопрос «Где?» лучше всего использовать в сообщениях местной периодики.
«Известная корпорация Х не будет открывать новую полосу производства. Об этом вчера, на заседании совета директоров, сообщил президент фирмы».
"Женщина подала в суд на социальную службу, считая, что ей незаконно перестали платить пособие».
Модифицированный лид используется в сложных новостях, если в чистом виде читателю она не совсем понятна. Тогда приходится начинать ее с небольшого вступления. Например, если депутаты приняли поправку в Налоговый кодекс, из-за которой возрастут цены на товары, то в лиде должна быть новость о том, что подорожают эти товары. Однако при этом нужно быть осторожным, чтобы не впадать в комментирование, как часто делают бульварные газеты, в которых заметка о рядовом происшествии может начинаться так: "Жуткая драма разыгралась на окраине Москвы».
Если в новости сообщается о нескольких событиях, используют расколотый или оберточный лид. Охватит несколько событий можно, использовав оберточный лид. Например:
«В городе Новый Орлеан разыгралась буря, упав с крыши, погибла пожилая женщина, у ее соседа случился сердечный приступ, а на окраине города юноша разбился на машине. После этого, обычно, в статье разбирается каждый случай подробнее.
Расколотый лид, как следует из названия, посвящен только одному из событий, а все другие новости раскрываются в статье со своими собственными лидами и пояснениями. Первый лид вводит читателя в курс дела и повествует об одном из событии, а все последующие могут начинаться словами «в тот же день» или «а в это время». При этом лиды могут быть разной длины, от одного предложения до целых абзацев.
Затяжные лиды разделяют на сценические, повествовательные, анекдотические и ситуативные.
Сценический лид посвящен описанию места события, сцены либо яркой детали-символа. Читателя сразу помещают в центр события, дают возможность ощутить атмосферу происходящего. «Например, репортаж из больницы может начинаться с описания палат, в которых лежат пациенты, а статья о недавнем коммунистическом прошлом - со статуи Ленина, спрятанной за одним из цехов завода».
Повествовательный лид рассказывает о начале события. В нем, помимо описания места, добавляются действующие лица. «Например, статья про участие российских добровольцев в вооруженных конфликтах за рубежом может начинаться с рассказа о мужчине, который после телерепортажей о войне в бывшей Югославии уволился с работы, купил камуфляжную форму и билет до Белграда. Здесь лид заканчивается, и продолжение истории этого добровольца будет изложено где-то в глубине статьи». Дополнительным стимулом для чтения послужит желание узнать, что случилось дальше с героем статьи. Этим приемом пользуются авторы детективных романов.
Анекдотический лид - это информация о завершенном событии, иллюстрирующем тему статьи. «Например, опубликованная в одном из российских изданий статья, посвященная последствиям приема несовместимых лекарств, начиналась с истории про женщину, которая одновременно принимала нейтрализующие друг друга противозачаточные таблетки и таблетки от ангины. В результате женщина забеременела и подала в суд на производителя противозачаточных таблеток. Однако суд решил, что виновата она сама, так как не изучила инструкции к лекарствам». Анекдотические лиды следует писать очень аккуратно, потому что неудачно подобранная история может ввести в заблуждение читателя. В связи с этим многие журналисты советуют провести простой тест; «дать прочесть изложенную в лиде историю своим коллегам, которые не знают тему материала, а затем спросить их, чему посвящена статья. Если тему статьи назовут правильно, лид можно оставлять. Если нет, значит, от него нужно или отказаться совсем, или переместить эту историю внутрь текста».
В ситуативном лиде представлена ситуация без подробных описаний действия и героев. Например, сообщение о судебном процессе по поводу жалобы некого гражданина, которому поцарапали машину, на хозяина супермаркета, который в свою очередь не обеспечил безопасность его клиентам, может начинаться так:
«За минувший год со стоянок возле московских супермаркетов было угнано несколько тысяч машин и до сих пор владельцам супермаркетов удавалось не нести за это никакой ответственности».
Ситуативный лид описывает событие в общем. Его следует использовать в тех случаях, когда нет возможности написать лиды других типов.
Тематический, вопросительный, цитатный и эссеистский лиды не рекомендуется использовать в статьях, но все же они есть, поэтому рассмотрим их более подробно.
Главный недостаток тематического лида в том, что он не сообщает информацию о событии, а просто говорит что оно произошло. Например;
«Статья начинается не с того, что депутаты приняли закон, серьезным образом меняющий жизнь людей, а с того, что депутаты собрались на заседание парламента. Про закон же будет сказано где-то в глубине статьи».
Читатель скорее всего прекратит рассматривать эту статью уже после первого предложения.
Вопросительный лид начинается с вопроса. Вопрос в лиде уместен только в тех случаях, если затронуты основы человеческого бытия. В других случаях вопрос не уместен, потому что, как сказано в одном из зарубежных пособий по журналистике, «читателей интересуют ответы, а не вопросы».
Цитатный лид нежелателен тем, что журналист способен изложить суть статьи своими словами гораздо лучше, чем слова персонажа статьи. Цитата уместно только в тех случаях, когда слова героя могут заинтриговать читателя.
В эссеистском лиде - журналист высказывает свое мнение и ведет собственное рассуждение. Но рассуждения журналиста, как правило, менее интересны читателям, чем факт самого события. Выражение своего мнения допустимо только в виде комментария. В противном случае рассуждение будет расценено, как попытка навязать свое мнение. Поэтому эссеистский лид может вызвать отторжение от статьи.
Также лиды подразделяют:
Основной - вид лида, который раскрывает читателю основную мысль текста или кратко излагает ее. Например: «На протяжении нескольких дней полиция пытается усмирить местных бунтующих».
Эпизодичный - лид, который раскрывает какой-либо эпизод изложенный в материале. Например: «Сегодня в разгаре праздника урожая, где были представлены многие плодовые культуры, был проведен конкурс на самую вкусную тыкву этого сезона. Я была очень рада узнать, что в этом сезоне победила представительница нашего маленького городка, садовод Татьяна. Она была очень рада заявить, что её старания не прошли даром» .
Резонансный - вид лида, при котором повествование отходит от главной темы и переносит читателя к определенному объекту, для того чтобы привлечь внимание читателя. Например: «Огромные символы на полях, странные символы стали появляться на ландшафте нашей планеты» .
Отложенный. Например: «Библиотечные «бары», библиотечные уголки стали появляться в общественных местах и на транспорте» .
В материалах, которые имеют новостной статус, разумно применять следующие виды лидов
Резюме. В таком лиде дается ответ на шесть стандартных вопросов. А в самой статье более подробно раскрывается каждый из них.
Например, в газете «Ведомости» под рубрикой «Технологии» была опубликована статья Фреда Дворака «Телевизионный прорыв Sony». Статья начиналась следующим вводным абзацем «В среду корпорация Sony анонсировала свою новую технологию Digital Reality Creation, позволяющую телезрителям манипулировать изображением на экране. Эта функция будет воплощены в новой линейке телевизоров Sony». (13 августа 2004 г.).
Существует единичный тип лида, который выделяет один аспект публикации.
Сложный тип лида объединяет несколько новостей в себе.
Лид, отвечающий на вопрос «кто?», называется лид с немедленной идентификацией.
Лид с отсроченной идентификацией не указывает на человека, но говорит о нем. А вот кто именно этот человек можно понять только после прочтения статьи.
В данной курсовой работе перечислены лишь общепринятые большинством компетентных ученых виды лида, но на самом деле их намного больше. Некоторые журналисты выделяют лид сюрприз, ретроспективный, статистический, контрастный.
В любом случае, при выборе типа лида, надо брать во внимание осведомленность населения о событии, как насколько актуально произошедшее событие.
«Суммирующий» лид можно построить по-разному; он бывает простым и комбинированным. В нем происходит фокусирование события по отношению к главной новости. Проблема в том, как выбрать главное. И каждый журналист решает ее по-своему» .
Хроникальный вариант лида возвращает к теме, не давая читателю предыстории.
Если новость двусоставная и несет в себе несколько новостных фактов, то это следует отметить в лиде, который сообщает об этих событиях в равной степени. Но тем не менее такой лид не особо интересен читателю, потому ему ясна история с самого начала, и у него нет надежды узнать что-то новое.
лид абзац печатный журналист
- 1с предприятие 8.3 закрытие месяца. Как закрывать квартал начинающему бухгалтеру пошаговая инструкция. Настройка учетной политики организации
- Продажа ос в 1с 8.3 бухгалтерия. Как в «1с» отразить продажу основных средств и мнма. Продажа основного средства с восстановлением амортизационной премии
- Расчет и калькуляции себестоимости продукции Расчет себестоимости путем распределения расходов
- Самые счастливые люди на Земле: особенности и интересные факты